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戶外媒體的(de)發展與戶外廣告的(de)效果評估
閱讀次數：676次時間：2022-08-08
戶外廣告效果評估是廣告投放中非常重要的(de)環節，然而，由于戶外媒體的(de)戶外特性，且受衆是移動的(de)，因此戶外廣告效果的(de)評估難以量化、标準化。下面，摩報來講講戶外廣告的(de)發展和(hé)效果評估。
量化？質化？
随着城市(shì)的(de)發展，人們(men)生活中的(de)意識形态發生了變化：在城市(shì)與人的(de)互動下，整個城市(shì)在硬件和(hé)軟件上都發生了重大變化。這種轉變也使得戶外媒體在數量、形式、分布位置等方面不斷進化。由于這種進化，近年(nián)來也為(wèi)戶外媒體的(de)選擇和(hé)應用提供了一(yī)些衡量基準。
對于戶外媒體選擇，廣告主和(hé)廣告代理(lǐ)公司正從廣泛和(hé)基本的(de)角度追求所謂的(de)“有(yǒu)效性”。傳統方法是對單一(yī)媒體進行(xíng)一(yī)些“定量”環境測量，包括：千人成本、人流量等要素，并用“成本”計算“曝光率”。然而，随着城市(shì)環境和(hé)市(shì)場的(de)變革和(hé)普及，人類生活方式和(hé)行(xíng)為(wèi)的(de)變革，戶外廣告的(de)效果評價，已經開始從“量”向“質”轉變。一(yī)些基本的(de)數值計算不再能夠有(yǒu)效地(dì)解釋個别位置的(de)實際有(yǒu)效性。因此，目前，在制定戶外媒體策略和(hé)選擇戶外媒體時，不僅要考慮一(yī)些“量”的(de)因素，還要考慮一(yī)些“質”的(de)環境因素。例如(rú)，城市(shì)的(de)區域結構、受衆的(de)生活行(xíng)程和(hé)行(xíng)走路線頻率、可(kě)以提供選擇和(hé)接觸的(de)媒體類型、區域和(hé)品牌、目标觀衆的(de)相關性、廣告位置的(de)可(kě)靠性、環境幹擾等。第三方廣告監測平台——摩報可(kě)以很好地(dì)解決這些問題，結合多種因素，為(wèi)廣告主提供精準高(gāo)效的(de)廣告效果評估服務。
戶外策略:從受衆出發，與環境結合!
由于市(shì)場結構和(hé)消費者生活方式的(de)變化，在戶外媒體的(de)選擇和(hé)應用中，單一(yī)媒體的(de)使用基本上難以滿足傳播的(de)需要。因此，戰略戶外投放已經成為(wèi)一(yī)個非常重要的(de)話題。要制定有(yǒu)效的(de)戶外策略，我們(men)基本上需要考慮品牌和(hé)産品的(de)性質和(hé)定位、目标對象、廣告目的(de)等要素；同時，每個城市(shì)都有(yǒu)不同的(de)區域結構、相對固定的(de)目标群體生活路線、生活行(xíng)程習慣、慣性參觀的(de)區域和(hé)地(dì)點等。同時，戶外媒體一(yī)般具有(yǒu)接近銷售終端的(de)特點，對戶外媒體的(de)選擇和(hé)應用也有(yǒu)複雜的(de)要求。
效果的(de)創造:媒體執行(xíng)力!
去(qù)年(nián)，耐克在全國(guó)推出了一(yī)款新運動鞋，運動鞋在很短(duǎn)的(de)時間內(nèi)就達到了既定的(de)銷量。其中，戶外采用多媒體與創新戶外媒體相結合的(de)策略。戶外代理(lǐ)公司将整個推廣周期分為(wèi)三個階段。在每個階段，将有(yǒu)不同的(de)媒體組合和(hé)不同的(de)相關內(nèi)容：同時，代理(lǐ)公司使戶外推廣更加立體和(hé)互動。除了普通的(de)平面戶外媒體外，它還增加了三維産品展示、現場秀，并将卡車改裝成運動鞋在路上行(xíng)走，在市(shì)場上引起轟動，并引發了大量媒體報道(dào)，為(wèi)耐克創造了更大的(de)傳播空間，獲得了更大的(de)推廣效果。
整合資源,創造更大效應!
傳統的(de)戶外媒體主要是建立人氣；然而，在競争日益激烈的(de)市(shì)場中，通過廣告吸引目标群體的(de)積極關注和(hé)互動，并産生購買欲望，日益成為(wèi)一(yī)個重要的(de)話題。因此，除了更多不同形式的(de)媒體外，一(yī)些新技術，如(rú)投影和(hé)藍牙，也開始應用于戶外推廣。與此同時，市(shì)場也逐漸開始對戶外做(zuò)出更深入的(de)定義，從傳統的(de)“Outdoor”延伸到目前的(de)“Out of home”概念。兩者的(de)區别在于傳播環境和(hé)媒介應用的(de)定義和(hé)選擇。“Out of home”不僅包括“Outdoor”的(de)原始概念，還強調更廣闊的(de)媒體環境和(hé)開發更多的(de)媒體工具，因此隻要目标群體在戶外，并出現在戶外發布的(de)戰略區域和(hé)位置，就會有(yǒu)合适的(de)戶外媒體工具與目标群體進行(xíng)溝通和(hé)互動，這是戶外傳播中“環境、信息和(hé)媒體”之間的(de)互動。它不僅是移動的(de)戶外推廣，也是創造戶外傳播的(de)結果，也是衡量戶外傳播效果的(de)基準。
總結：戶外廣告投放需要整合資源，考慮多種因素，制定合理(lǐ)策略，才能收獲良好效益。其中廣告效果評估不可(kě)或缺，廣告效果評估為(wèi)廣告投放提供了策略選擇。
