原創 CTR洞察 CTR洞察

導讀：8月3日，在哈爾濱中國(guó)廣告論壇期間，央視(shì)市(shì)場研究（CTR）聯合中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院及國(guó)家廣告研究院，共同發布了《2022中國(guó)廣告主營銷趨勢調查》報告。本次報告系連續第14年(nián)發布，調查覆蓋了304個不同營銷預算規模、不同行(xíng)業、不同企業屬性的(de)廣告主，及14個一(yī)對一(yī)深訪，以下為(wèi)報告核心內(nèi)容分享。

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● 2021年(nián)至2022年(nián)上半年(nián)，廣告主面臨的(de)經營環境、消費環境、媒介環境發生深刻變化。

●《2022中國(guó)廣告主營銷趨勢調查》報告（以下簡稱報告）顯示，2022年(nián)受疫情反複、行(xíng)業變革等國(guó)內(nèi)外複雜環境影響，廣告主的(de)信心指數（廣告主針對國(guó)內(nèi)整體經濟形勢、行(xíng)業發展前景、公司經營情況的(de)信心打分）相對于2021年(nián)有(yǒu)所回落，但仍高(gāo)于2020年(nián)的(de)疫情之初。

● 其中，在不同預算規模的(de)企業中，小微企業面對外部風險的(de)應對能力較弱，信心指數低(dī)于總體水平。相比之下，新銳品牌（成立不足十年(nián)的(de)品牌），對行(xíng)業發展和(hé)公司經營的(de)信心則顯著高(gāo)于總體。

● 廣告主對于市(shì)場的(de)信心會直接影響營銷預算的(de)投入。報告顯示，相比于2021年(nián)，2022年(nián)廣告主營銷預算淨增比例出現收窄。32%的(de)廣告主表示會提高(gāo)營銷費用，明顯低(dī)于去(qù)年(nián)的(de)44%，而表示會降低(dī)營銷費用的(de)廣告主則占30%，淨增長(cháng)幅度僅為(wèi)2%，但仍好于2020年(nián)。

● 此外，新銳品牌發展因更倚重營銷，預算投入相對激進，淨增幅度為(wèi)25%。

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● 随着品牌營銷的(de)內(nèi)外部環境發生深刻變化，越來越頻發的(de)突發情況和(hé)不确定性，更需要廣告主将變化視(shì)為(wèi)常态，練就“反脆弱”能力。

● 報告顯示，廣告主在2022年(nián)通過增加決策彈性，避免觸碰紅(hóng)線，資源投入采用“杠鈴策略” 等三種方式，建立自(zì)身的(de)反脆弱系統，以實現從不确定性中獲益。

反脆弱方式一(yī)、增加決策彈性

● 報告顯示，廣告主制定經營決策的(de)最主要依據是目标消費者的(de)消費習慣。廣告主會圍繞消費者的(de)需求變化、觸媒變化、場景變化等，縮短(duǎn)決策周期，靈活調整營銷計劃。

反脆弱方式二、避免觸碰紅(hóng)線

● 随着《數據安全法》和(hé)《個人信息保護法》等安全法規相繼施行(xíng)，用戶個人信息難以繼續通過互聯網平台或數據服務企業直接獲取。同時，用戶也具備了選擇是否接受個性化廣告的(de)權利，這使得企業可(kě)獲得精細化數據的(de)途徑大幅減少，精準投放廣告的(de)難度上升。

● 報告顯示，近八成廣告主表示營銷活動因此受到了影響。廣告主也意識到，數字化營銷曾經慣用的(de)捷徑已走不通，必須遵守監管政策，在避免觸碰法律紅(hóng)線的(de)同時，積極尋找替代的(de)解決方案。

● 有(yǒu)63%的(de)廣告主表示，已經找到替代方案。

反脆弱方式三、采用“杠鈴策略”

● 在環境快速變化、整體營銷資源有(yǒu)限的(de)情況下，廣告主一(yī)方面傾向于将資源投入到風險小、收益相對确定的(de)領域。

● 另一(yī)方面，廣告主也會将一(yī)部分資源投入到高(gāo)風險、高(gāo)收益的(de)領域，依靠創新手段以小博大。

● 在重視(shì)兩端的(de)同時，減少中等風險、中等收入的(de)“中庸”投入。

01 風險小、收益确定的(de)領域

# 品牌長(cháng)期建設

● 互聯網存量博弈時代，超六成廣告主認同“效果廣告流量見頂、成本居高(gāo)，将促進品牌價值回歸”。相對于一(yī)味側重效果廣告而導緻用戶心智的(de)臨時性、不完整性，品效協同，着眼品牌的(de)長(cháng)期建設，才是風險小、收益确定的(de)方式。

● 報告顯示，2021年(nián)廣告主将52.5%預算用于品牌廣告、47.5%用于效果廣告。而在2022年(nián)，廣告主品效預算占比的(de)差額進一(yī)步收窄，分配預期更加均衡。

● 從投放風格上看，“品大于效”、“品效相當”和(hé)“效大于品”的(de)廣告主占比分布相對均衡，“品效相當”正在成為(wèi)主流。

# 內(nèi)容建設

● 媒體廣告、內(nèi)容營銷、私域運營、行(xíng)業公關等所有(yǒu)營銷行(xíng)為(wèi)，都需要內(nèi)容填充。随着算法極大縮短(duǎn)了內(nèi)容傳播的(de)周期，廣告主對內(nèi)容的(de)需求會呈現幂次增長(cháng)，內(nèi)容生産和(hé)産品生産一(yī)樣，成為(wèi)企業的(de)重投入。報告顯示，57%的(de)被訪廣告主在2022年(nián)增加內(nèi)容生産的(de)費用投入。

● 不少企業已成立了專門的(de)“內(nèi)容中心”或者“內(nèi)容中台”，組織內(nèi)容團隊，提升內(nèi)容産出的(de)品質和(hé)數量，豐富品牌內(nèi)涵，生産對的(de)品牌語言、通過對的(de)渠道(dào)，向對的(de)消費者傳達。

# 私域運營

● 面對以大衆傳播的(de)方式争奪公域流量，獲客成本越來越高(gāo)的(de)局面，廣告主正轉變營銷方式，建立私域流量空間，在自(zì)有(yǒu)流量池裏運營用戶、轉化價值。

● 報告顯示，半數以上廣告主在2022年(nián)會增加在私域運營投入。近六成廣告主越來越重視(shì)品牌官方賬号的(de)運營。

# 短(duǎn)視(shì)頻/直播營銷

● 根據CNNIC數據，截至 2021 年(nián) 12 月，我國(guó)短(duǎn)視(shì)頻用戶規模為(wèi) 9.34 億，占網民整體的(de) 90.5%。

● “全員短(duǎn)視(shì)頻”的(de)态勢不僅在用戶側，同樣表現在品牌營銷側。短(duǎn)視(shì)頻受到廣告主青睐的(de)主要原因有(yǒu)三點。首先，用戶規模大，使用時長(cháng)高(gāo)，流量巨大。其次，抖音、快手等短(duǎn)視(shì)頻平台，建成了從品牌曝光到種草(cǎo)轉化的(de)交易閉環，可(kě)以讓廣告主迅速收獲下單轉化。第三，活躍在短(duǎn)視(shì)頻平台上的(de)內(nèi)容創作者越來越多，原創內(nèi)容層出不窮，可(kě)以服務不同行(xíng)業廣告主的(de)投放需求。

● 報告顯示，2022年(nián)短(duǎn)視(shì)頻營銷的(de)滲透率預計将達到九成。其中，小微企業的(de)短(duǎn)視(shì)頻滲透率在近三年(nián)實現大幅提升。

02 高(gāo)風險高(gāo)收益領域

# 新品研發與推廣

● 對于快消、家電、互聯網等行(xíng)業，以及廣大新銳品牌而言，新品推廣是非常重要的(de)營銷環節，成功的(de)新品能幫助品牌迅速打開銷量、搶占市(shì)場。但與之相應的(de)，新品的(de)成功率很低(dī)，根據凱度消費者指數（在中國(guó)隸屬于CTR）的(de)數據，過去(qù)一(yī)年(nián)整個快消行(xíng)業的(de)新品存活率僅為(wèi)32%。

● 面對高(gāo)風險高(gāo)收益的(de)新品推廣，廣告主表示願意拿出28%的(de)營銷費用來嘗試，尋找突破點和(hé)新風口。

# 元宇宙營銷

● 廣告主對于元宇宙營銷分為(wèi)“觀望派”和(hé)“出擊派”兩個陣營。“觀望派”認為(wèi)元宇宙目前僅在發展初期，受衆群體稀少，廣告主做(zuò)的(de)營銷更多體現在PR層面，并沒有(yǒu)實質轉化。

● “出擊派”則着眼未來，積極采用新的(de)用戶互動方式，如(rú)VR交互、虛拟代言人等，以及新的(de)營銷技術手段，如(rú)數字孿生、NFT等搶先布局，理(lǐ)性試錯，主動籌備面向未來的(de)營銷。

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● 整體來看，2022年(nián)廣告主分配營銷預算表現為(wèi)向高(gāo)流量的(de)媒體平台集中，向高(gāo)流量的(de)廣告形式集中的(de)傾向。

● 2021年(nián)的(de)調查顯示，數字媒體獲得了更多的(de)廣告預算，費用占比為(wèi)63.6%。到了2022年(nián)，數字媒體的(de)分配占比将再提升近3個百分點。

電視(shì)廣告

● 電視(shì)廣告依舊(jiù)呈現明顯的(de)頭部效應，央視(shì)和(hé)省級衛視(shì)合計占電視(shì)營銷推廣費用的(de)六成以上。

● 其中，央視(shì)一(yī)直保持增長(cháng)趨勢。在2022年(nián)，電視(shì)媒體營銷推廣費用的(de)占比達到34%，超過省級衛視(shì)的(de)29%。

戶外廣告

● 樓宇類憑借其高(gāo)觸達率、視(shì)聽創意表現、用戶心智強化等優勢，成為(wèi)廣告主最青睐的(de)戶外廣告類型，滲透率常年(nián)穩居第一(yī)。

● 高(gāo)鐵/火車類戶外廣告連續增長(cháng)，2021年(nián)滲透率超過社區類和(hé)機(jī)場類。而公交車類戶外廣告，則連續走低(dī)。

互聯網廣告

● 互聯網廣告平台方面，2022年(nián)廣告主投放費用預期上升幅度最大的(de)三類依次是短(duǎn)視(shì)頻、社區、社交平台，三者的(de)增投廣告主比例均超過50%。與此同時，廣告主對長(cháng)視(shì)頻、新聞資訊、新聞聚合平台的(de)投放費用下降幅度較大，其中應用工具平台呈現負增長(cháng)。

● 互聯網廣告類型方面，2022年(nián)六成廣告主預期會增加KOL/紅(hóng)人的(de)投放費用。紅(hóng)人擁有(yǒu)粉絲群體，自(zì)帶流量，擁有(yǒu)穩定的(de)原創內(nèi)容輸出能力，同時，在不同紅(hóng)人之間可(kě)以形成組合投放，在電商(shāng)大促等大型推廣環節可(kě)以實現品牌聲量放大。相比之下，視(shì)頻貼片和(hé)插播廣告、固定位置展示廣告和(hé)開屏廣告的(de)投放費用下降率較高(gāo)，廣告主對純展示類的(de)互聯網廣告類型興趣下滑。

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● 調查顯示，廣告主傾向于優先選擇既擁有(yǒu)流量、又超越流量的(de)媒體，具有(yǒu)“流量+”屬性的(de)媒體能夠讓優質內(nèi)容在融合渠道(dào)中流動，産生曝光，達成交易，建設品牌，因而更受廣告主青睐。

一(yī)、流量+內(nèi)容創意

● 大到媒體平台，小到單個紅(hóng)人，廣告主不僅為(wèi)位置、流量買單，還對媒體的(de)內(nèi)容策劃提出了更高(gāo)要求，期待符合品牌調性、高(gāo)品質、有(yǒu)創意的(de)內(nèi)容，跟媒介流量産生化學(xué)反應。

● 例如(rú)，廣告主選擇KOL/紅(hóng)人所在的(de)MCN的(de)主要依據是內(nèi)容策劃/創意能力、精品內(nèi)容的(de)生産能力。

二、流量+合規

● 媒介傳播的(de)前提條件是內(nèi)容安全合規。廣告主普遍認同，一(yī)味追求流量而打政策擦邊球，或試探用戶忍耐底線，對于品牌和(hé)媒體來說，是雙輸行(xíng)為(wèi)。

三、流量+公信力

● 六成以上的(de)廣告主2022年(nián)已經或者将會在廣電新媒體上投放。媒體公信力是廣告主投放廣電新媒體的(de)首要依據，這表明媒體權威性和(hé)價值觀能夠在數字和(hé)非數字媒體貫通，也是廣電新媒體的(de)獨特優勢所在。

四、流量+閉環

● 抖音、快手等平台通過電商(shāng)平台搭建、購物車鏈路內(nèi)化、流量采買工具上線、商(shāng)家教育和(hé)達人普及等方式，能夠完成交易閉環，可(kě)以被看作與淘寶、京東類似的(de)電商(shāng)主渠道(dào)。

● 報告顯示，2021年(nián)半數廣告主表示，直播電商(shāng)渠道(dào)的(de)商(shāng)品銷售額占總銷售額的(de)比例在0-10%的(de)區間，多數廣告主預期2022年(nián)會有(yǒu)所上漲。

五、流量+渠道(dào)融合

● 廣告主對媒體的(de)投放不僅追求單次效果，也希望可(kě)以給經營決策或傳播轉化帶來更多附加收益。如(rú)下四種形式的(de)渠道(dào)融合更受廣告主的(de)追捧：

● 一(yī)是能打通線上線下的(de)用戶數據，促進到店轉化，如(rú)戶外智慧屏；二是聚合分散的(de)銷售渠道(dào)，在觸達消費者的(de)同時刺激其快速下單，如(rú)O2O平台；三是內(nèi)容素材有(yǒu)延展性，能在其他媒體上共享使用；四是投放本身可(kě)以帶來二次傳播和(hé)線上發酵，如(rú)裸眼3D的(de)戶外大屏等。

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● 《2022年(nián)廣告主營銷趨勢調查》報告的(de)主要發現可(kě)總結為(wèi)如(rú)下三點：

1

反脆弱

廣告主在營銷策略上，增加決策彈性，避免觸碰紅(hóng)線，資源投入采用“杠鈴策略” 。建立自(zì)身的(de)反脆弱系統，從不确定性中獲益。

2

追“流量”

廣告主營銷預算分配，尋求傳播效果确定、被驗證過的(de)的(de)媒體。費用向高(gāo)流量媒體平台集中，向高(gāo)流量廣告形式集中。

3

流量+

廣告主眼中的(de)優質媒體，需要：流量+內(nèi)容創意、流量+合規、流量+公信力，流量+閉環、流量+渠道(dào)融合。

● 廣告主是整個媒介産業化的(de)起點，也是廣告市(shì)場全産業鏈上第一(yī)張多米諾骨牌，《中國(guó)廣告主營銷趨勢調查》已連續進行(xíng)14年(nián)，CTR将繼續以學(xué)術之眼，洞察業界最新動态，與各行(xíng)各業的(de)廣告主一(yī)起，探索營銷傳播的(de)當下規律與未來趨勢，尋找新的(de)機(jī)會點。

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原标題：《《2022中國(guó)廣告主營銷趨勢調查》報告》

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（題圖來源：視(shì)覺中國(guó)）